有人说，广告----就是一种“说服”。她像一个巧舌如簧的媒婆，将自己所知道的“适龄青年”的信息，巧妙的传达给另外的“适龄青年”。又有人说，姜是老的辣，那么，就让我们看一看，一些“老媒婆”的精彩表现。
《申报》是近代中国出版时间最久的一张报纸。最初由英国人美查创办，后逐渐转移到中国民族资产阶级手中。从最初创办即以营利为目的，尤为注意广告经营，是中国最富有代表性的，经营最为成功的一张商业报纸。
“回力”商标注册于1935年，20世纪40年代，回力开始推出鞋类产品。在回力的广告中，我们可以清晰的看到许多当代广告的“影子”，这让人不得不惊叹于前人的精彩表现。下面，让我们从以下四个方面，对回力广告和六十年后的鞋类广告进行一番对比。让我们在这些新老广告中，体会一下这跨越世纪的“鞋风”。
第一、功能描述。
我们先欣赏一下1948年，回力鞋在《申报》上做的广告。
图1-1 图1-2
在对产品功能的诉求上，回力鞋广告紧紧抓住产品的实际功能进行宣传。通过在篮球场和下雨天的场景的描绘，将产品的功能和所应用的场景紧密结合，极富冲击力的表现了产品的主要功能。
下面的是美克运动鞋的平面广告。
图1-3美克 图1-4美克
虽然新时期的技术更具表现力，但是在创意上，仍然仅仅是简单的将运动场景和产品结合。相比较而言，百事的这款广告在展现产品功能上显得很有特点：
图2-1 图2-2
图2-3耐克 图2-4耐克
图2-5李宁
图3-1 图3-2
图3-3除了射雕，弓，还能做什么？ 图3-4除了百步穿杨，弓，还能做什么？
图 3-5 除了射日，弓，还能做什么？
图4-1 图4-2
图4-3耐克 图4-4耐克
图1-5百事流行鞋
这幅广告巧妙地利用了鞋带构成了跑道，从而展现出该产品的功能----跑鞋。
无论是近六十年以前的回力广告还是当代的这些广告，在描述产品功能方面都采用了同样的技巧，将产品所使用的场景和产品本身结合，从而突出鞋的功能。
第二、艺术展示。
图2-1 图2-2
下面让我们看一看当代的几幅广告作品的艺术表现力。
图2-3耐克 图2-4耐克
图2-5李宁
就表现技巧而言，六十年的时间跨度带给了我们足够的进步空间。当代广告在画面、色彩方面给人的视觉冲击力的确是申报广告黑白画面无法比拟的。但是，如果从历史的角度回顾过去，我们也应当承认，申报上的回力广告，也达到了美观、大方、流畅的程度，堪称精品。
第三、特点诉求。
众所周知，回力鞋的最大特点就是弓形底，因而它的广告都紧紧围绕着这一特点进行反复的宣传。
图3-1 图3-2
而在描述自己产品特点方面，国产运动品牌的旗帜----李宁，也给我们带来了一份绝妙的作品。下面我们看到的是李宁最新产品“减震弓”的系列广告。
图3-3除了射雕，弓，还能做什么？ 图3-4除了百步穿杨，弓，还能做什么？
图 3-5 除了射日，弓，还能做什么？
以上三幅广告中的人物都是和“弓”有着紧密联系的，但是创作者却逆向思维，没有用弓派上原有的用场，而是应用于生活琐事，将李宁“减震弓”的特点巧妙而深刻的传达给受众。这三幅广告，凭借出色的创意和丰富的中国元素，在十三届中国广告节上，一举夺得中国元素国际创意最大奖。
尽管表现手法各有不同，但是，这些广告都做到了紧紧抓住产品特点做出宣传。抓住产品特点，突出其与众不同的地方，横跨六十年，无论是回力还是李宁，他们都做到了。
第四、品牌价值。
回力鞋，对于自己的目标消费者的定位是准确的。回力的广告，一直都紧紧抓住目标消费群体，将青春、时尚、成就附加在产品之上，成功的将回力塑造为“青春”的代名词。
图4-1 图4-2
而在塑造品牌价值方面，国际运动品牌的领袖NIKE无疑给我们带来了很多的近乎教科书般的例证。
图4-3耐克 图4-4耐克
这一组广告，他没有大肆宣传自己的品质，而是一种对NIKE鞋的品牌精神的默默传达。图4-4中巧妙地将NIKE鞋作为一粒种子，形象生动地说明了----现在就新生----的精神理念。而这些，又恰到好处的将NIKE总的品牌理念----JUST DO IT做出了诠释。正因为长久以来对于自己产品内在精神的宣传，使得NIKE在青少年心目中成为了对个性、自信的不断追求的体现。
而在1948年，中国的回力鞋能够想到对自己品牌价值的塑造，实属难能可贵。可惜的是如今的回力鞋已经大不如前，登陆回力公司的官方网站，看到的无论产品还是宣传，早已经没有了任何特点。在市场竞争如此激烈的今天，看到一家公司的没落，不能不让人感到一丝遗憾。
有人说，忘记过去就等于被判。当我们惊叹于当代广告的美轮美奂和巧妙创意的时候，不应该忘记，曾经有那么一批天才横溢的人，早已经留给我们一笔惊人的财富。当然，踩在巨人的肩膀上的我们，有理由----做得更好。
